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随着大流行病的结束，B2B公司正在研究过去一年中商业化实践如何被颠倒，并评估保留还是丢弃。但是，有一个长远的观点。在您的商业化模式中，真正的转型有哪些可能性？既可以降低成本，又可以增加收入？

制药巨头之一展示了它是如何做到的。想象一下，在大流行期间，在管理您的商业化模型转换的同时切换公司销售重点的过程，并让数千名现场销售代表过渡到虚拟参与。然后想象在做所有这些事情的同时仍在发展业务。这令人望而生畏，但这正是诺和诺德在美国取得的成就

，诺和诺德是一家总部位于丹麦的资产约为200亿美元的公司，其历史可追溯到1923年。但是，由于知道生物仿制药的竞争和其他市场压力已经迫在眉睫，该公司决定采用长期方法来实现可持续发展。它希望充分认识到更新分子的潜力及其创新渠道如何实现稳健增长。因此，将产品范围从糖尿病扩展到代谢的其他方面，并最终扩展到其他类型的疾病，成为了重点。碰巧的是，该公司计划在2020年1月推出其最重要的药物之一，率先进入大流行。

为实现这一战略转变，需要诚实地研究如何为全球公司最大的市场：现场销售代表部署其最大，最重要的资产。最终，在一个典型的药品销售代表每年满载费用为250,000美元至300,000美元的行业中，销售人数从2017年的约5,000人减少到4,200至2020年。在全球大流行期间，在产品发布过程中裁员的决定很艰难，但这是如何主动应对瞬息万变的行业动态的一部分。此外，该公司需要使内部功能（例如营销，运营和分析）现代化，以更好地支持商业化。除了这些重大变化之外，还应加上大流行对数十年来没有发生太大变化的销售模式的影响。

为了了解公司如何做到这一点，这里列出了公司采取的三个关键步骤。

1，扎根一切，深入了解客户。

兰加对公司必须转型的评估没有懈怠。在2016年，采用的模式并没有改变我们在整个美国的销售方式，我们将美国视为一个大型企业集团，我们知道事实并非如此。该公司错过了重要的地区动态，例如不同市场中卫生系统之间竞争的水平不同，以及这些卫生系统在多大程度上巩固了决策。它根据诸如医生所见的患者类型以及所开的药物之类的因素与医生取得联系，但它忽略了关键的背景因素（或者，正如我们所说的待完成的工作），这些因素决定了医生实际做出决定的方式。

挑战不止于此。我们只是在可以改变医生行为的电话数量上使用了这种古老的算法。因此，我们采用了这种古老的模式，即派出尽可能多的销售代表，获得更大的足迹，然后努力奋斗。那改变了。采用了一种更加系统化，算法化的方法来研究全美医疗保健以及我们如何部署资源。

通过将对客户的深刻理解与数学模型结合起来，该公司可以从定性洞察力中汲取经验，将有关如何制定决策的见解转化为非常可行的数据，这些数据涉及医生将获得多少次就诊以及采用哪种格式是吸引他们的最佳方式。这种愿望是如何变成现实的。这全与分析有关–细化到正确的信息，为正确的医生提供适当数量的样本。我们确实了解医生及其背景，独奏与团队实践，所服务的人口统计信息等等。有了这些信息，该公司就可以迅速将合适的资源投入到不同的活动中，包括新药的发布或新的吸引医生的方式，因为亲自进行探视的能力受到限制。

2. 重新评估销售代表所需的配置文件和功能。

诺和诺德知道，鉴于其庞大的成本，其转型的一部分将涉及减少销售代表的人数，并认识到许多团体实践和卫生系统甚至在Covid出台之前就开始严格限制访问医师的实践。从2017年到2020年，代表的数量从5,000人下降到接近4,200人。但是这种转变不仅仅在于减少员工人数。

如今，销售代表的作用更加复杂，因为它不仅是发出一定数量的电话并发出消息。这是关于使用我们提供的正确数字工具。这也与满足利益相关者所在的位置有关。如果医生需要在晚上8点见我们的代表，我们会做的。灵活性方面非常重要，特别是因为这些代表仍然是我们最重要和最具影响力的资产之一，尤其是在推出新药时。

因此，该公司采用了灵活性-不仅需要市场需求，而且还需要拥有比过去更多样化的产品组合。这对销售代表提出了新的要求，并要求新的能力。我们需要灵活地部署资源。我们可以要求一组代表做某事，然后切换某事，而他们需要我们同意。世界不会像过去那样保持现状。

该公司评估了合同销售组织（外包销售组）是否会帮助其实现这种灵活性，因此决定不走这条路。它们的成本确实要低得多，但也存在风险。我们认为拥有一支具有适当水平的临床专业知识和B2B参与度的高级代表仍然至关重要。这些是我们与医生进行的重要对话，需要更高的专业知识。实际上，公司中有一些小组正在扩大规模，例如糖尿病教育者和医疗联络员。重要的是，我们相信员工的热情和目标是竞争优势。换句话说，即使公司希望削减成本并做出一些取舍，但公司仍意识到销售代表专业知识是一项核心能力。

3，更改客户参与的方式。

甚至在Covid流行之前，已经使其与医生和其他医疗决策者的互动方式多样化，但这种大流行推动了这些努力。我们了解到的是，我们可以亲自完成传统上要做的事情，例如演讲者计划，客户电话和样本的部署……实际上……出席2020年演讲者活动的人数实际上有所增加，因为人们意识到这样做更容易实际上，这比去餐馆要好。我们已经学会了与他们所在的医生会面。一切都是关于了解客户，然后将体验塑造成细微差别的观点。

旧模型并没有完全消失。相反，混合动力汽车现在将占上风。在做完Covid之后，我们做了一些事情，这些事情会保留下来，但是我们需要保持敏锐的态度来恢复个人风格。不可避免地会有个人和非个人的混合……随着时间的流逝，产品会有生命周期，并且在发布时会有个人关系的组成部分，这种情况将在以后出现。与整体销售模型一样，将通过正确的消息为正确的客户量身定制正确的方法，以针对正确的产品。

其他领导者的经验：反思他通过这种转型所获得的经验，并在制药行业之外总结他的课程，提供了三个关键的建议。首先，有远见。我们非常清楚地向组织表达了我们想做的事情，而将其重新定位是至关重要的。其次，他对保持组织忠实于该愿景的观点有一点。请长期考虑。我的工作是每个季度都要诚实地进行季度思考，因为那是我得到我的数字的时间。但是，如果我们要到达那里，我们必须知道我们要去哪里。最后，保持透明。当我们获胜时，我们将庆祝。但是，我们也将面临挑战，需要认识到这些挑战并迅速予以纠正。那只是我们的文化。

通过任何转型，在大流行这样的危机中更是如此，将公司的举动植根于“与客户见面”是至关重要的。这场大流行颠覆了惯例，但诺和诺德已经窃取了进行商业化转型的步伐。通过对客户的深刻理解和灵活的工作实践，该公司可以敏捷地应对这种流氓浪潮。这些做法可以使B2B公司处于强势地位，无论前路如何动荡。

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