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客户旅程最基本的方面之一就是消费者行使选择自由。这种变化如何变化，非常规营销如何促进品牌与客户的关系，尤其是在研究和评估阶段？在考虑影响 近年来客户旅程考虑阶段的重要变化时，选择仔细研究客户与公司沟通的两个主要方面可能是有用的：传达广告信息的媒体和路径购买。

融合媒体

非常规营销（通常与数字营销相关）与传统营销之间的关系通常被视为对立面，在这种对立面，破坏性技术最终取代了第二种，而第二种技术注定要被抛弃，因为它无法完全理解这种变化。

实际上，多年来，这个问题已经通过以融合媒体的形式提出一种综合解决方案来解决：一方面，付费媒体适合传统广告，公司购买广告空间；另一方面，赚取媒体，由动画制作消费者。在这两个极端之间是公司拥有的媒体，沟通渠道：网站，公司博客以及社交网络上的品牌页面。

潜在顾客和潜在顾客在购买过程中需要前进的信息（或暂停购买或决定停止购买）可以来自传统媒体，社交媒体，广告，或者（越来越多）来自混合形式：这是融合媒体。

为了能够从概念上构筑这一转变，2010年，麦肯锡邀请我们采用新的词汇，这是迈向新思维，新行为，新策略的重要一步。

付费媒体，付费媒体和自有媒体：朝着越来越个性化的方向发展

赚钱的媒体和拥有的媒体迅速成为最有效的营销策略的组成部分，并与付费媒体合并以创建多媒体混合体。在这些不断且从未明确定义的混合中，赢得了媒体的涌现。市场营销专家不是专门根据分配给付费媒体的预算来开展活动，而是倾向于开发拥有和获得的媒体，这些媒体可以基于越来越广泛和垂直的数据档案库，评估客户的需求，推广原创思想，投资于影响者的形成，扩大和校准行动范围，特权的真实性，并减少创造性混乱中的干扰因素。

尽管每天不同媒体的战术功能变得越来越混乱，但消费者在渠道之间的意识区分却越来越少。他们仍然优先考虑实现特定目标，而他们追求目标的方式则提供了渠道，媒体和格式的个性化组合。品牌面临的日常挑战是，在拥挤而混乱的媒体迷宫中找到捷径，以试图拦截这些难以捉摸的客户，使其能够被倾听，并以真正重要的内容留住他们。

基于认知和购买阶段的广告两极分化

一旦品牌传播的目标通过了认知阶段，即它已经意识到特定品牌提出的需求和可能的解决方案，则在客户旅程中的考虑阶段就开始了。消费者冒险进行的研究并非以线性和渐进的方式进行，而是跨发现，比较，考虑和方向变化的周期进行，从而使他们可以在多个渠道上了解竞争对手。如果寻求的答案不能令人信服，则可以延长此阶段。

如今，随着数字时代的到来和接触点的爆炸式增长，假设消费者决策过程的流动性和循环性，营销漏斗一直保持90年不变，变得非常复杂。（在此处查看有关客户旅程阶段的文章）。

福布斯在最近的一篇文章中，《营销漏斗的被遗忘的阶段：如何推动数字媒体的思考》中，福布斯指出，在当今的数字世界中，“广告已经两极分化，集中在意识，品牌建设或转化上。”

媒体的融合和混合与远离物理文本文档，信息内容（例如，品牌控制并在渠道的顶部和底部接触点使用的产品表）的迁移同时进行。广告位，在线杂志上的帖子，Facebook帖子或博客帖子（无论是付费媒体还是自有媒体）都倾向于以引人入胜，鼓舞人心，诱人或激励性的内容展示自己。这些还可以用来传达公司价值，并提供在转换或销售中有用的号召性用语。换句话说，他们专注于认知和购买阶段，而在客户旅程中未考虑考虑阶段。

非常规方法如何重振消费者旅程中最被忽略的阶段

正如《福布斯》（Forbes）文章所说明的那样，对于在数字海中航行的消费者而言，拥有完整的产品描述对于做出最佳的购买决定仍然至关重要。但是，那些开发和分发广告的人（品牌，代理商，营销商）无法在命运不断的点击之前传递所有必要的信息。

那么，消费者在这个关键的旅程阶段应该向谁求助？他们在哪里听建议并收集评论？

询问购买建议并不是什么新鲜事。这种知识共享既有新的也有新的：是口口相传。但是，随着广告退到渠道的尽头，这种“人对人”的确认机制在购买过程中从未像现在这样重要。而且，如果长期以来人们一直将口耳相传视为一种离线现象，那么如今它已转为在线，其激活的“魔术公式”仍然是最具吸引力和创新性策略（例如由最佳策略实施的策略）的中心游击营销。

游击营销：媒体，词汇和对话

在杰伊·康拉德·莱文森出版同名书籍25年后，游击营销抵制了时间的流逝和不断成为“普通人”的压力。“ 游击营销 ”是基于与非传统方法相结合的传统广告传播要素的使用，开发了更多的对话策略，这些策略直接影响消费者的决策。这里有一些。

• 体验式营销：涉及与产品互动的沉浸式体验。
• 纸巾包装营销：手工营销的一个示例。1960年代出生于日本的公司将广告信息放在纸巾包中，然后分发给公众。通过扩展，它是指涉及一对一物理交互的广告形式。
• 病毒式营销（尤其是通过社交网络）和Buzz营销（由于在线和离线的口口相传，信息也传到了传统媒体上）。
• 草根行销：针对那些对您的产品感兴趣的利基人群，通过个人博客或评论进行宣传。

现在，扩大可能的替代媒体的范围提供了一个机会，以鼓励潜在客户或潜在客户（他们是读者，观众，听众，用户）共享品牌内容或创建自己的内容。这些新的表达资源被“游击队”方法所利用，可以在渠道的中间阶段成功实施，以支持消费者的选择。在这些非常规方法中，那些设法触发并增强反馈，评论，尤其是评论的良性循环的人扮演着无可争议的领导角色，这是任何游击营销策略的基石和目标。

游击队评论

我们生活在ROBO（在线研究，离线购买）经济中：在线研究已成为常态，人们在实际购买产品之前花了数小时来研究在线产品和服务。

大多数消费者选择依靠评论系统与其他品牌进行比较，并从已经体验过该特定产品或服务的人那里收集意见和建议：95％的购物者在购买前会积极咨询在线评论，这些可以将转化率提高多达270％。“讲台”网站甚至说在线评论是新的游击营销，引出了一些有趣的相似之处。

1）在线评论使客户有发言权。游击营销的主要优势之一是消除中介。在线评论的工作方式与此类似。

2）在线评论是“街头单词”的一种形式。游击营销活动中的另一种流行策略是使用街头团队，该团队致力于直接吸引目标受众，以分发有关产品或事件的信息。
在线评论还可以帮助您达到同样准确的人口统计目标，尤其是如果在体验是最近甚至持续的过程中询问客户时。

3）在线评论成为病毒。争取游击队“许可证”的运动的必要步骤是将病毒传播范围从口口相传传播到“新闻”。甚至在线评论也能增强口碑，首先是围绕单个情节进行激活。得益于对本地搜索定位的积极影响，评论不仅会影响立即做出的购买决定，而且还会对SEO的更一般水平产生影响。

客户旅程中考虑阶段的趋势

在瞬息万变的环境中，甚至消费者的行为也在发生快速变化-对媒体之间的区别，其研究的中心性无动于衷，进入了一个日益紧迫的循环：信息，娱乐，购物。

找到合适的媒体，无论是付费媒体，拥有媒体还是赚钱媒体，并以有效和创新的方式使用它们，这是渠道中间发生的事情的关键。而且，非常规的营销计划是客户旅程中重要考虑过程的重要组成部分。

我们也许可以得出结论，本文所强调的总体趋势在“旅途中最被忽略的阶段”中是显而易见的，在这种实验室中，我们可以密切观察品牌在系统水平上将会发生（已经发生）的情况，客户关系：

• 内容分发的混合形式（融合媒体）
• 邀请参加（参与，通过在线或离线直接或间接号召性用语参与）
• 公司沟通流程的人性化（品牌成为文化人物）
• 审查的首要地位是在做出购买决定之前获得信息的一种特权方式（口碑）
• 关注消费者的实际需求（个性化）

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