i 播族

• 奢侈品牌正努力使自己的营销组合多样化，以覆盖年轻的消费者。
• 最精通数字的品牌依靠的是内容商务策略，而不是直接由影响者或名人主导的社交媒体方法。
• 奢侈品营销的未来可能是在特殊的有限项目中，而不是过去几年的“按内容付费”计划。

十多年前，随着Twitter，Facebook，微博和Instagram等平台的数量达到临界点，许多奢侈品牌面临的问题是，是否要接受这种媒体，并采取传统的基于印刷和基于事件的营销方式。大约在同一时间，随着品牌努力应对在线零售所带来的民主化，类似的担忧也扩展到了电子商务领域。

尽管许多奢侈品品牌（即使不是全部）最终都在2010年代中期发现自己投资了这两个领域，但数字营销的发展（尤其是在过去的一年中）表明，社交媒体可能不像看起来那样面向未来。十年前的问题是，哪些品牌将在社交媒体或电子商务上进行投资，而现在的问题是，谁将在娱乐消费者的同时鼓励消费者消费的新技术中超越。

奢侈品巨头开云集团总裁兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺特最近表示，其古驰品牌需要在营销中找到适当的平衡点，以吸引传统消费者和新消费者。古驰的努力体现在当前40％的“时髦”产品和60％的经典款式的产品组合中，但该品牌的营销组合也显示出一种成熟的方法，可以在全球范围内吸引越来越多的年轻和数字化本地消费者。

纵观当前形势，社交媒体的传统用途（从简单地发布商品图片到付费的有影响力的人物或名人以摆上新的收藏品）正在向精明的奢侈品牌迈进。推动这一趋势的因素似乎很多。对于初学者来说，新冠大流行在过去的很大一部分时间里一直将消费者留在家里，使真正有趣且有趣的内容溢价。当消费者被困在室内时，他们根本不在乎看到名人在异国风情的地方摆姿势。其次，品牌看到，与在社交平台上投入金钱并希望获得最好的结果相比，涉及更多种自有媒体的更具创意的方法具有更好的收益。

今年早些时候，LVMH集团旗下的意大利品牌Bottega Veneta从社交媒体大举转型，删除了其Instagram，Facebook，Twitter和微博帐户，仅保留了其微信在中国的存在。两个月后，该品牌发布了在线杂志，其中载有文章，照片封面和视频内容，具有讽刺意味的是，它点亮了社交媒体。

尽管古驰仍然保持活跃的社交媒体帐户，但通过采取引人入胜的内容商业策略，古驰已采取措施将自己定位为“后社会”世界的领导者。上周，这家意大利品牌发布了由詹姆斯·科登主持的虚构，脚本化的古驰品牌脱口秀，节目由古驰i特邀嘉宾主持，包括哈里·斯泰尔斯，塞雷娜·威廉姆斯和Awkwafina。这项努力为Beloved广告系列带来了微薄的宣传，从而有效地将其新系列摆在了首位和中心位置，而直截了当的社交媒体运动则无法做到。

不论是以Balenciaga的电子游戏，Berluti最近在上海进行的现场直播组合艺术展览和新收藏的形式出现，还是LV将K-pop巨星BTS任命为“房屋大使”，即奢侈品营销的未来是各种特殊项目，可以引起长尾在线讨论和多种收入来源。

Tags: 奢侈品数字营销